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景区免门票是不是个好事?
发布时间:2021-1-5   浏览量:82

作者 | 李宁

如果有人盘点2020年的旅游业,“免门票”或可成为关键词之一。在这一年里,据不完全统计,全国约有500家景区实行了不同程度的免门票政策。

 

1.景区免门票的肇始

在我国并不久远的几十年旅游业发展史上,旅游景区免门票具体哪一家景区属于头一个“吃螃蟹”的不得而知,但第一家免门票的5A级景区却众所周知,那就是杭州西湖风景区。

2002年国庆节前夕,西湖景区里的老年公园、柳浪闻莺公园、少儿公园和长桥公园的围栏被拆除,曾经各自孤立的小公园,打通成为环湖大公园,24小时免费开放。此举令西湖成为国内首个免费开放的5A级旅游景区。

从此,我国的旅游景区开始以收不收门票费为标准,划分成为两种类型:一种是免门票景区;一种是门票收费景区。

事实上,在2000年前后,门票乃是各大景区的经济支柱,甚至不少景区还在频频做着涨门票价格的动作,2005年更是被业界视为门票涨价年。当年,九寨沟、黄龙、张家界武陵源、黄山、厦门鼓浪屿、武当山、神农架、嵩山少林等景区都不同程度地上调了门票价格,如:黄山风景区旺季门票价格由130元涨到200元;张家界武陵源风景名胜区门票价格从158元上调到245元……

图1:中新网2005年关于黄山风景区门票涨价的新闻报道

 

在景区门票“涨”声一片引发民众不满的大背景下,2007年国家发改委出台了关于旅游景区门票价格的调整频次不低于3年的通知。然而,“三年”期一过,解禁后的景区又出现了一波涨价潮,如2012年山东台儿庄古城门票由100元涨到160元;2015年敦煌莫高窟旺季门票价格从160元涨到了260元……为了遏制涨价风,2015年9月8日,国家发改委、国家旅游局联合发布《关于开展景区门票价格专项治理工作的通知》,在全国范围内开展为期一年的景区价格专项整治工作,对实行政府定价、政府指导价的景区,各地原则上不出台新的上调门票价格方案。

在这样的大背景下,西湖的“免门票”显得鹤立鸡群,相比于那些心心念念涨门票的景区,反其道而行的西湖反而收获满满,对此,西湖景区自有一本账:
(以下数据引用自《瞭望东方周刊》的《“免费西湖”:挣了票子,撑了面子》一文)

减收:门票收入一年2500万元的门票收入;增支:景区运营维护费增支约2000多万元(因游客激增和24小时开放所带来的的景区日常维护、清洁卫生、安全管理等方面的费用增加)以上“减收”和“增支”两项加起来约达5000万元。

但免费开放后,景区物业升值了,租金上涨。以花港观鱼景点为例,免费前一年门票收入800万元,免费开放后,一年新增200万元管理维护费用,但物业出租一年收入2000万元,相当于增加了1000万元收入。

免费开放后,西湖景区的游客量显著增加。2002年国庆黄金周期间,西湖景区游客接待量为200多万人次,是当年全国景区中当之无愧的“人气王”。

西湖免费开放降低了游客的旅游成本,杭州城市吸引力增强了,游客的逗留时间也延长了。公开资料显示,2000年,入境过夜游客在杭州平均逗留时间为2.2天,2018年延长为3.25天。

从景区的小账上算西湖看似“输”了【事实上可能小账也没“输”】,但从城市的大账上算杭州则稳稳是“赢”了——数据显示:2002年杭州旅游总人数为2758万人次,旅游总收入为294亿元。到了2018年,全市接待旅游总人数1.84亿人次,实现旅游总收入3598亿元。

西湖的免门票策略获得了巨大成功,引得业界争相称颂更有无数地方想向其学习,但目前为止,能达到同样成效的几乎没有。并不是所有的景区都有西湖景区的资源禀赋和优越的地理位置,以及景区与城市相互成就的良性正向关系。因此,一个景区适合走怎样的发展路径,尚需因地制宜。

 

2.有限免票兴起

关于景区门票收费模式,笔者曾在2010年参与成都市温江区万春镇旅游产业研究专题报告、产业片区规划和娱乐产业集群规划时,曾对其主题乐园及乐园集群(该乐园集群后来发展成为了现在的成都国色天乡旅游区,拥有多个主题乐园景区)的门票运营模式及策略进行过研究。

图2:成都国色天乡主题乐园集群示意图

 

当时,国内景区正处于“治涨”大背景之中,建设耗资巨大的主题乐园更是没有免门票一说。在2010年,国色天乡当时仅建成开放了一期国色天乡童话世界,正面临着新的发展。

由于一期项目建成主题乐园,有其独特的背景——

最早的国色天乡一期乐园,始于2005年。成都市温江区万春镇,原是国内外知名的花卉苗木产业基地。2005年9月28日,国色天乡乐园作为第六届中国花卉博览会的风情园区对外开放,开园仅10天,迎来了30余万中外游客。花博会结束后,乐园进行了娱乐改扩建,引入游乐项目、重新进行概念规划,2007年4月14日以主题乐园的面目盛大开园,即今天的国色天乡一期“国色天乡童话世界”园区,占地约600亩,拥有数十项游乐项目。

因此,国色天乡童话世界的收费模式也与一开始就以主题乐园面目出现的其他主题乐园不同,采用了一种我将其称为“有限免票”的模式——即有条件、分时段免票的模式。平时免大门票入园、园内游乐项目实行单项收费;节假日人流量大的时候则取消大门票免费以利于限流。这在当时整个国内主题乐园业界而言,也属于新鲜的模式。

当年项目课题组的研究任务之一,是要研究不同的运营模式(也可以称之为门票收费模式)及其可能产生的结果,例如:几个不收门票的乐园集群的产业模型;收门票与不收门票的乐园共存的产业模型,两种产业模型的各自盈利点在哪里?并对不同产业模型进行经济测算。

国色天乡童话世界采取的“有限免费模式”,平时免景区大门票,游客进到园区后,可以免费参观,如要参加单项收费的游乐体验项目,则需要购买单个项目的体验票;而到了节假日客流量大的时候,取消大门票免费优惠。这样的“有限免费”或者说“有条件免费”模式,显然比较符合市场的需求和价格平衡。

经济学者薛兆丰在其《经济学通识》(第二版)(北京大学出版社 2015-08)一书中,从经济学上将物品分为两大类:一类是“公用品”,即指的是“一个人用不影响其他人用的物品”,典型的例子是音乐旋律、故事情节、科学定理等。另一类是“私用品”,指的是“一个人用了别人不能用”的物品,诸如粮食、电力、用水、交通工具、教育设施、医疗服务、国家公园等。不管是“公用品”还是“私用品”,都可以由政府提供也可以是由私人或私营机构提供。

从这个角度来看,旅游景区当属于“私用品”,尽管它很可能是政府建设管理的,但一个景区容纳量是有限的,国家也有关于“景区最大承载量”的相关规定,在《景区最大承载量核定导则》中,要求各大景区核算出游客最大承载量,并制定游客流量控制预案,当景区旅游者数量达到最大承载量的80%时,就要启动应急预案,进行流量控制。由此可见,旅游景区很显然当属“私用品”。一个游赏观景位置,一个人用了,别的人就不能同时同地使用。

图3:挤满了游客的西湖景区一景

 

“景区有限免费模式”,一方面可以平衡国内节假日“浪潮式”出游(一到节假日黄金周人潮涌动,而节日过后游客如潮水消退般褪去)带来的景区运营管理困境。节假日、黄金周景区人流过大,旅游景区不堪负荷;而平时景区人烟稀少,景区空置浪费。另一方面,节假日旅游旺季景区收费甚至调高门票价格,也体现了经济学里的“用者自付”原则。只要游客认为节假日出游是他必不可少的需求,为了满足自己的需求,他甚至乐意付出可能比平时更高的门票价格去为满足其需求。因此“有限免费模式”较大程度地受到了业界的接受,2020年9月19日新鲜开园的成都融创乐园也采取了这种“有限免费模式”。

 

3.景区免门票呼声高涨

如果说2005年是“景区门票涨价年”,那么2020年则可以称之为“景区免门票年”。

近年来,“国有景区免门票”的呼声一直高涨,有人痛批景区不思进取对门票收入强依赖,也有人提出国有景区资源本应全民享有为何还要收门票?事实上,近几年,国家有关部门也出手推动景区免费开放或降价。公开报道的数据显示:2018年6月,国家发改委已推动981个国有景区在“十一”国庆长假前出台免费开放或降价措施

2020年,突如其来的新冠肺炎疫情,基本上所有的旅游景区都为了抗疫都闭园了。在疫情传播获得一定的控制后,复工复产成为旅游景区的重点。不少地方为了让游客重新走进景区,启动了“景区免门票”的魔力杖,景区免门票,赠送旅游消费券等等被当成惠民大礼包。

2020年8月8日,湖北省宣布从当日起至2020年年底(包括“十一”黄金周在内),湖北省内近400家A级旅游景区对全国游客免门票开放;同样在8月,西安53家A级景区免门票对外开放;四川甘孜州宣布2020年11月15日起至2021年2月1日期间,该州67个A级景区对游客实行门票全免政策……据不完全统计,2020年国内大约有500家景区实行了不同程度的免门费、折扣等政策。

由于这种“景区免门票”并非作为个体的旅游景区出于市场策略考虑所作出的自我选择,具有“私用品”属性的旅游景区长期免门票运行显然持续不下去。从2021年1月1日起,不少景区纷纷宣布恢复门票收费。

图4:网络上关于景区宣布恢复门票收费的新闻截图

图5:山西多个景区恢复收费通知截图

 

国有景区,尽管是由政府或政府委托的机构组织建设管理,但景区作为“私用品”的经济学特性并没有改变,其模仿私营机构的做法向使用者收费仍然具有双重意义:一是收费能区分使用者的需求,能把“一个人用了别人就不能用”的私用品分配给需求更大的人;二是收费能帮助政府进行成本核算,让政府好像私营机构一样了解他们提供的设施是否划算,从而为将来的公共建设规模提供指南。

但很多人认为,国有景区,顾名思义当属于全民所有,收门票尤其是收高价门票显然只能让富人享受而穷人无法享受。实际上他们不明白的是,通过门票价格筛选出来的并不是贫富,而是需求的大小。富人也有不肯出价的时候,穷人也有很肯出价的时候。如果为了保障某一类特定人群的福利,可以通过福利优惠票、或者旅游优惠券补贴,例如对在新冠肺炎疫情期间作出了巨大贡献的医护人员免费,可以通过为医护人员发放旅游补贴、或者景区门票优惠券,或者凭医护人员工作证免费等等手段,而不是一律“免票”了事。

当然也有人会说,实施“景区免票”措施,是为了吸引客流。的确,景区免票可能会刺激到一部分本来没有出游计划的游客出游,就像薛兆丰一再引用的“广州亚运会期间全民地铁免票”事例一样,当时,不管是否有出行需求的人,由于地铁免费乘坐,所以纷纷挤进了地铁。这让真正有出行需求的人反而为地铁拥挤付出更多时间成本和代价。为此这项政策被紧急叫停,改为给市民发放交通补贴。景区免票道理类同。就在2020年,当旅游景区重新开放,各地“景区免门票”政策风行之时,就传出不少景区被游客挤爆的新闻。

图6:亚运会当年的新闻报道

图7:2020年2月实行免票的江西武功山景区被游客“挤爆”新闻截图

图8:2020年4月黄山免门票被游客“挤爆”的新闻截图

 

在广州市海珠区城市中央,有个海珠湖国家湿地公园,其中有一部分区域——海珠湖片区是免费开放的,另外有部分区域是需要收费的,成人门票50元。我亲身体验亲眼所见,免费区域一到周末或节假日就人满为患,与需付费区域形成反差。很明显,门票将一部分需求没那么强烈的人筛选出去了。而为了更为从容地游赏的人,并不在意花50元买张门票到收门票区域游赏。

需要说明的是,我并非是在为“景区收门票”甚至“收高价门票”辩解,而是认为,应该将景区是否“免门票”交给市场决定,让其回归经到经济学上的“私用品”属性上去决定。允许旅游景区(不管是国有还是私营机构投资开发、建设、运营、管理)根据市场合理选择收门票还是免门票,并结合淡旺季特点,在平日、周末、节假日以及特殊的旅游旺季期间,进行灵活的价格策略,是非常必要的。景区门票价格是高还是低,让游客以自己的需求去为之投票。

假定,某个景区门票价格在某些人看来简直是天价,但仍有无数游客对其趋之若鹜,那么其高昂的门票价格就是有其内在的原因的,毕竟强劲的需求在那里摆着,有着强烈需求的游客也愿意为其买单,这符合经济学里的“用者自付”原则。假若通过行政手段强制其降低门票价格甚至免门票,那可能对景区和游客双方而言都是伤害,一则景区损失应有的收益,二则因为免票人们蜂拥而至,真正有旅游需求的人虽然可以免去一张门票的钱,但却无法带来旅游的美好体验,不得不在拥挤的人群中举步维艰、上个厕所需要排长龙,人们需要在停车、上厕所、吃饭等更多的旅游环节中付出更多的时间成本。此外,因为人多了,而旅游景区的资源是有限的(承载量有限),游客就不得不为了抢占餐饮、住宿等资源,被动在门票之外付出更高昂的其他代价。
而如果一个景区并没有太多的游赏、体验、参与价值,或者不符合游客需求,即使免门票游客也可能不去。也就是说,免门票也不能救活一个丧失市场需求的景区。游客对景区的需求才是激活一个景区的的良药,免门票不是。

文章写到此,针对文章题目回应总结一句:景区免门票是不是好事?——“景区免门票”没有好与坏的属性,归根结底它应该是一种市场行为。有景区选择免门票走出一种新的发展路径;也有的景区却因免门票带来负效应。